本地生活入播，美团行不行？

• 2023-07-06 17:59:57来源：陆玖商业评论

借助直播等营销形式，玩家们从推广卷到核销，再卷复购甚至服务，助力商户探索新流量、新场景，本地生活参与者众。

【资料图】

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抖音试点外卖业务，小红书上线餐饮商家入驻政策，美团为外卖、到店、酒旅等业务推出直播......2023年以来，本地生活赛道热闹非凡。

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新路效果如何

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其实美团做直播的历程，最早可以追溯至2016年。最开始尝试的直播形式是后厨直播，那时候外卖板块的负责人还是王慧文，开启后厨直播的出发点是弥合信息差，提高消费者信任度，促消费并不是重点。

按照王慧文当时的说法，美团是希望给予消费者选择的权利和依据，“让消费者能够根据后厨的卫生和流程情况，选择哪个餐厅来吃外卖。”

2020年成为美团战略重视直播的关键一年。先是在大众点评主页安排直播入口，接着到美团APP主页设置“旅行直播”功能，用专属UI等引导措施进行导流。

彼时，美团直播主要体现于“旅行直播”和“袋鼠直播”，前者针对的是美食旅游，初衷是帮助受到疫情影响关闭的景点及餐厅寻找突破口；后者面向的则主要是餐饮从业者和骑手，由美团大学的讲师教授直播课程。

同期推出的，还有“美团Mlive直播”小程序，主推商家自播，参与者大多为医美、教育行业中的商家。

时至今日，美团对直播的兴趣更为浓厚，甚至可以说，其进行的各种内容视频化尝试，已经展现出了其全力加码直播的决心。

比如美团去年4月份上线了“美团直播助手”APP，为商家及达人提供免费直播工具。到今年4月18日的直播首秀，更是直接交出了成绩单。

按照美团官方披露的数据，首场直播全程累计11个小时，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%，美团外卖订单量更是年同比增长近50%，DAU年同比增长75%。

据测算，4月18日售出的部分单品核销率能够达到75%，不必担忧退换货的真金白银核销，体现着美团在拉动消费上的绝对实力。

4月以后，美团决定将18日固定为平台直播“神券节”，以每月一次的频率积极占领用户心智。第二次直播日火爆依旧，茶百道仅椰子雪糕一个新品的销售量就突破了200万杯，整体交易额过亿。

华莱士相关负责人表示，在418和518两次美团外卖神券节的直播中，华莱士外卖券的整体核销率在50%-60%，而同一周期内，其他渠道直播券的核销率一般只有40%。

6月直播日恰逢自带流量的618，美团神券节再次助力商家腾飞。

在美团上第一个“吃螃蟹”的面部护理连锁品牌是樊文花，618期间，樊文花选择了三款商品上架美团官方“变美直播间”，包括面部补水、按摩等在内的团购套餐累计售出1000多份。

据樊文花品牌负责人介绍，公司目前已在平台上搭建了近10人的自播团队，两天时间直播间成交额是平日的5倍，从观看到下单的转化率超过30%，5天到店核销率超过90%。

与传统意义上的直播电商不同，美团直播更聚焦于“附近”位置与交付履约，让消费者所见即所得，获客更精准，服务更到位。这和平台长期扎根本地，在商家供给和履约交易商深耕是分不开的。附近大大小小的实体门店、完整的履约配送体系，确保了消费者可以在美团享受确定性的标准化服务。

02

美团的直播基因

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必须承认的是，互联网企业里，美团做内容的能力是偏弱的。

这一方面与美团的产品逻辑相关，作为本地零售平台，美团本身的消费属性强于休闲属性，用户打开率高、停留时间短的使用习惯已经养成。

另一方面，本地生活商家有着小、散、杂、乱等特点，他们或许能够意识到直播对生意的助力，但客观来说，实力无法支撑其越过现实生活的重峦叠嶂。

以最常见的餐饮商户为例，他们的直播业务难以推进的原因有三——

第一，线下门店经营广义上讲是劳动密集型产业，每个人都被安放在用户服务不同环节当中，商家想要单独抽调出人力完成高频开播并不现实。

第二，大的连锁及联营品牌，自身或许具备一定的直播能力，但一般情况下，门店与门店的集中度不高，店铺排布较为分散，品牌开播对于不同门店的核销有多大帮助不好衡量，成本摊销与计算也就缺乏依据。

第三，许多社区店以夫妻店的形式存在，盈利基本等同于店主的月工资，再加上商品折扣及投流费用，营收结构遭遇的挑战较大。另外，多数素人的直播经验及镜头表现力都不成熟，餐饮制作过程的特殊性，也会让店主对开播一事充满犹疑。

而这正是美团加码直播的核心：既看见了己身的弱项，又观察到了商家需求的空白。目前，美团启动的直播多数还是官方直播，商家既没有太高的人力成本，也没有额外的投放费用，因此，商品折扣可以压到最低。

这种具有“美团特色”，且只有美团能达成的解决方案，就是美团的直播基因。特别是在网络大促期间，官方还邀请了黄子韬、孟子义等明星加持，带动消费狂欢。

美团官方数据显示，618大促期间，星巴克首次在美团直播间发布新品，品牌新客周同比增长159%；库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%；海底捞销量周同比增长51%。

美容美体品牌潘多拉CEO王安迪表示，618期间仅剪发、烫发套餐就售出了一千余单，粗略计算省下了三万多块拉新成本。“之前我们做过内容型直播，成交额高但不挣钱，主要起到品牌广告的作用。美团本地生活直播，交易转化是核心，可能更适合我们。”

前不久，山东银座超市也在美团开启直播首秀，直播当天带动交易大盘同比上涨两倍余。银座集团数字化经营中心副总监顾洪枝透露，美团直播的转化率是其他平台的3-5倍，消费者购买直播间商品时，还会加购同等价格的其他商品。

“传统商超最大的痛点就是获客。为了更快触达消费者，我们几乎布局了市面上所有的渠道，美团直播最能发挥本地门店的优势。” 顾洪枝认为，实体门店做线上业务还是要基于线下，“我们没法跟品牌拼价格，实体门店的优势还是场和服务。”

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直播的下个时代

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毫无疑问，直播已是现代零售业的标配。

从C端视角看，直播能够顺应消费者的需求，到店消费比线上消费的门槛更高，用户需要得到更多信息与背景，直观地了解门店及商品降低决策成本，从而达成交易。

从B端视角看，同等条件下本地门店承受的资金压力更大，市面上泛泛的流量太多，他们迫切需要效率更高的获客渠道，边际成本递减的直播是个不错的选择。

最重要的是，从行业发展的底层逻辑出发，学会抓住精准流量、沉淀流量为己所用才能得到下个时代的船票，不止美团，各家企业都在逐步丰富完善内容体系以更好地服务用户。

于这个角度来看，美团加大在直播上的投入，似乎成了一件顺理成章之事。

3月27日的外卖产业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示，今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”，提供更好的营销工具，进一步激发消费需求。他认为，从数据层面衡量，外卖直播有望成为平台给商家提供的新“爆品场”。

多方混战中，头脑清晰、目标明确是难事，尽管美团并不算是“先发者”，但其理性把控战略布局的节奏，可以在结合自身优势的同时，找准切入口，实现正向循环，在市场中标注自己的“姓名”。

美团数据显示，多数用户核销外卖券时还会加购其他商品，平均加购金额约为商品券金额的50%。这套组合技通过直播打爆、货架联动的基础玩法，让爆款商品销量激增的同时，也提高了顾客对于高利润常规品的关注——

要知道，在不确定化境中寻找经营的确定性，于存量博弈中撬开新的增量，才是当下零售业的核心指标。在这种组合模式下，美团覆盖本地实体门店的广度和深度，成为了它达成平台、品牌、消费者多赢局面的仰仗。

美团平台上的近千万商家为用户建设了完整的即时消费服务，美团在商家供给和履约交易上的持续发力，为标准化优质服务提供着保障。而美团平台上活跃度的近7亿用户，可能是中国最有消费活力的用户，“上美团更方便”、“上美团有优惠”的交易心智，已经在美团经年累月的耕耘中形成。

一季度财报中透露的情况显示，美团依旧是本地生活赛道的冠军跑者，本地商业分部收入429亿元，同比增长25.5%；同期阿里本地生活服务收入125.49亿元，同比增长17%。这说明，传统电商的逻辑未必适合本地零售，二者切入直播的角度、产品形态也大不一样。

不同于电商直播，本地生活直播的关键不是流量灌溉，而是足够多的附近商户和精准的本地用户。从结局来看，本地生活直播和电商直播的区别，正如本地零售和货架电商的区别，不会有中心化的流量和规模化的成交，主要形态是全国各地“分布式”小范围直播，任何形态的实体门店均可参与。

本地商家直播前景广阔，承载这部分需求的最佳选择是美团。从这一点看，美团直播走出了一条差异化道路，寻到正确方向后，美团也终将带动本地生活直播，进入2.0阶段，这是市场的决策，也是时代的选择。

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